Admin
[ad_1]
TVC 30’’ này kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không
có tiền chữa trị. Thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: nếu bạn mua một gói
mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo
bị bệnh nan y.
Dưới góc nhìn về quản trị thương hiệu, chúng ta nên có một cái nhìn
thấu đáo hơn cái được và chưa được màn trình diễn của “chú Gấu Đỏ” thay
vì chỉ “hòa ca” vào làn sóng chỉ trích TVC này như rất nhiều bài viết
truyền thông gần đây.
Về hiệu quả tạo nhận biết thương hiệu
Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam đã có tương đối nhiều nhãn
hiệu mỳ ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (có thể kể ra Tiến Vua,
Omachi, Bắc Trung Nam v.v…). Việc sinh sau đẻ muộn đương nhiên sẽ nhiều
thách thức hơn cho Gấu Đỏ trong việc tạo nhận biết thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng.
Với những gì đang diễn ra sau khi chạy TVC liên tục trên truyền hình,
có thể nhận định Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí
nhớ của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mỳ ăn liền.
Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng không thể phủ nhận có một bộ phận
người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Nên nhớ
một bộ phận lớn khách hang mục tiêu của sản phẩm mỳ ăn liền là các bà
các cô nội trợ – những người dễ cảm động và không quen suy diễn phức tạp
rối rắm.
Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu
Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc
tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mỳ làm từ khoai tây “ăn
không bị nóng”, Tiến Vua là mỳ “có lợi cho sức khỏe” vì không sử dụng
màu hóa học, v.v…), thông điệp của GĐ lại là “gắn kết yêu thương” với
mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.
Tôi cho rằng ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ không có gì sai khi muốn phát
huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam. TVC này sử
dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết
nối chức năng sản phẩm) như đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cái dở của TVC
GĐ là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà” trong việc khơi dậy
lòng trắc ẩn: dung lượng đoạn quảng cáo chủ yếu nói về “ung thư” và nước
mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện trong
một quảng cáo thương mại và dễ gây ra cảm giác “khó chịu” cho người tiếp
nhận thông tin. Hãy nhớ lại đoạn quảng cáo “chia se 6 triệu ly sữa” của
Vinamilk với thông điệp “từ thiện” tương tự. Sở dĩ họ thành công vì
cách chuyển tải thông điêp rất nhẹ nhàng và tự nhiên.
Không quá khó hiểu khi việc “lệch pha” này dẫn đến phản ứng tiêu cực
của truyền thông và người tiêu dùng đối với thông điệp của Gấu Đỏ. Hậu
quả lớn nhất là hình ảnh thương hiệu của nhãn hiệu Gấu Đỏ ở một mức độ
nào đó đã có “tì vết” trong tâm trí người tiêu dùng.
Gấu Đỏ đã Trade-offs (đánh đổi) các lợi lích lý tính sản phẩm của mình
để nhường chỗ cho thông điêp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc là hiệu ứng
truyền thông nhận được (tiêu chí cốt lõi cho một chiến dịch quảng cáo)
lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy, có thể nói rằng đây là thất bại
về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công
khi tạo rate cao về nhận biết thương hiệu (như đã phân tích ở trên).
Bài học rút ra từ sự cố truyền thông này là các yếu tố về văn hóa cần
được xem xét kỹ cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông quảng cáo nào.
Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên
quan đến vấn đề nhân văn. Bản thân quảng cáo vốn không nhận được được
cái nhìn cảm tình từ phía người tiêu dùng. Nếu dùng nó để chuyển tải
thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn của một hay một nhóm
người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền
thông mà Gấu Đỏ là một bài học điển hình.
Câu chuyện của Gấu Đỏ phần nào đó minh chứng cho luận điểm nêu trong
cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của chuyên gia marketing
người Mỹ Al Ries viết cách đây đúng 10 năm. Cuốn sách đưa ra một quan
điểm mới cho rằng PR mới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng
thương hiệu còn quảng cáo chỉ là để duy trì hình ảnh thương hiệu đã được
xây dựng thông qua PR. Phải chăng Gấu Đỏ sẽ không gặp khủng hoảng như
hiện nay nếu trước đó đã có các hoạt động PR thành công trong việc tạo
dựng một hình ảnh thương hiệu nổi tiếng với các hoạt động từ thiện?
Gấu Đỏ không còn cơ hội để thay đổi chữ “nếu”. Nhưng các thương hiệu
khác có thể có nếu họ chịu khó học hỏi từ cú vấp này của thương hiệu đi
trước.
* Nguồn: Gik.vn
[ad_2]
