Chân dung & Vai trò CMO

Cần nói thêm rằng CMO không phải là chức danh giám đốc marketing mà là chức danh chỉ có ở mô hình tổng công ty và mô hình tập đoàn, trong đó CMO là chức danh tương đương phó tổng giám đốc chuyên trách toan bộ các mảnh marketing, thương hiệu, kinh doanh và phân phối.

CMO, Chức danh Quân sư

Một
cơ cấu Ban Tổng giám đốc, ngoà i vị trí CEO các nhân vật chủ chốt trong
bộ sậu thường không thể thiếu: CFO (Chief Finance Officer); CMO (Chief
Marketing Officer); cùng với Giám đốc Nhân sự, Giám đốc Công nghệ &
Sản xuất hình thành bộ khung điều hành tổng thể. Tài thao lược và thấu
hiểu thị trường, khách ha ng, đối thủ cạnh tranh; khả năng nhìn thấu
thiên cơ, tầm nhìn chiến lược, sự nhạy bén thời cuộc là những tố chất
cần thiết của một Chief Marketing.

Trong
thời gian đầu của nền kinh tế chớm phát triển như trong những năm vừa
chúng ta thường thấy vai trò và cơ hội kinh doanh trong thị trường tiền
tệ, không ít người cho rằng CFO là vị trí đắc lực duy nhất tham mưu cho
CEO, bởi CFO có thể phân tích được ngay những cơ hội tìm kiếm lợi nhuận
nhãn tiền.

Tuy nhiên một CMO giỏi, không chỉ nhìn thấu những xu hướng
phát triển của thị trường để tìm ra những cơ hội kinh doanh khả thi, mà hơn thế CMO còn xác lập những hướng phát triển “bền vững” cho doanh
nghiệp, nhất là đối với các chuyên gia marketing thấu hiểu vai trò vả bản chất của thương hiệu (những người này đôi khi được gọi là CBO,
Chief Brand Officer). Theo thời gian, những cơ hội nóng sẽ tan nhanh,
như chúng ta đã thấy diễn biến thị trường tiền tệ tại Việt Nam trong
hai năm vừa qua. Theo đó những lĩnh vực thuần túy mang tính chất “đầu
tư tài chính” như chứng khoán, bất động sản đang nhanh chóng trôi qua,
để lại thị trường một bức tranh trung thực. Khi đó các yếu tố bền vững
vẫn tiếp tục khẳng định vai trò trong việc xác lập lợi thế cạnh tranh.

Việc ứng dụng marketing ở tầm chiến lược và tầm lãnh đạo nhất thiết đòi
hỏi những cá nhân xuất sắc, những chuyên gia giỏi trong lĩnh vực
marketing, không chỉ có tầm nhìn quốc gia mà còn đòi hỏi tầm hiểu biết
Đông-Tây-Kim-Cổ. Những năng lực này thể hiện trong các lý thuyết chuyên
môn như: cross-culture management (quản trị đa văn hóa), organizational
behaviour (nghiên cứu hành vi tổ chức), creativity (sáng tạo), brand
strategy (chiến lược thương hiệu), leadership (lãnh đạo), marketing
research (nghiên cứu tiếp thị), marketing & brand audit (kiểm toán
tiếp thị, đánh giá thương hiệu), supply-chain management (quản trị
chuỗi cung ứng và hậu cần), distribution (phân phối), MMIS (hệ thống
thong tin tiếp thị), marketing finance (tài chính tiếp thị) và marketing innovation (nghiên cứu phát triển).

(Cựu
tổng thống Mỹ Al Gore, nhà hoạt động môi trường, với các hoạt động
social marketing trước hiểm họa nóng lên của trái đất của Al Gore đã
nhận được giải thưởng Nobel. Sự xuất hiện gần đây của Al Gore tại
Global Brand Forum 2007 cũng mang lại một dấu ấn trong cộng đồng
marketing)

Mô tả công việc của một Chief Marketing

Một
CMO thực thụ có thể bao quát chiến lược marketing, chiến lược thương
hiệu cho tất cả các công ty thành viên trong tập đoàn, và cho chính sự
phát triển của tập đoan đối với những bước đi kế tiếp. Vì vậy có thể
liệt kê những công việc mà một CMO giỏi có thể đảm trách.

Một là : CMO phải xác lập chiến lược marketing toàn diện 4P cho từng thương hiệu & sản phẩm, hay cho từng mảng kinh doanh, và chiến lược 7P
cho từng công ty thành viên. Trong nhiều trường hợp CMO có thể xác lập
“chiến lược tương hỗ” các nhóm giải pháp hỗ trợ công nghệ & sản
phẩm; xác lập hệ thống phân phối như một hạ tầng chung cho cả tập đoàn;
xây dựng cơ cấu thương hiệu hợp lý cho tất cả các công ty thành viên
vốn hoạt động trong từng ngành hàng, sản phẩm hay thị trường mang tính
cục bộ; một cơ cấu tài chính thương hiệu tương hỗ. Tất cả các giải pháp
tổng thể nói trên đều mang lại lợi thế chiến lược, hiệu quả đầu tư và vị thế cạnh tranh vượt trội. Một trong những mô hình chiến lược theo tư
duy marketing rất dễ nắm bắt, mà tác giả nhiều lần chia sẻ, đó là mô
hình chiến lược P3&P4. Trong một lần thuyết trình trong khóa huấn
luyện cho một tổng công ty ngành thép, khi được hỏi những nhân tố chiến
lược quan trọng của tập đoàn là gì? Tác giả cũng đã thẳng thắn nhận
định đó là Thương hiệu (P4) và Hệ thống Phân phối (P3). Trong một lần
khác tâm sự với một CEO doanh nghiệp trẻ ở Hải phòng, tôi cũng thành
thật chia sẻ mối quan tâm đến việc phát triển một hệ thống phân phối
bài bản, ít nhất là trong phạm vi toàn quốc. Nếu thiếu nhân tố này
(P3=Place) doanh nghiệp “không thể” phát triển trở thành một tập đoàn
thực sự, và Thương hiệu & Sản phẩm cũng không thể tiếp cận trực
tiếp với khách hàng và công chúng tiêu dùng.

Hai là :
CMO phải đủ năng lực chuyên môn để thiết lập các quy trình quản lý, hệ
thống hóa và quy trình hóa những công việc liên quan đến marketing và thương hiệu. Hay nói cụ thể hơn là phải Iso hóa hệ thống quản trị vươn
ra thị trường và đến tay khách hàng, chứ không phải Iso hóa “ra đến
cổng nhà máy” là chấm hết. Theo đó tư tưởng chất lượng toàn diện, TQM
(total quality management) sẽ hài hòa với tư duy marketing. Chẳng hạn
khi giải thích tư duy marketing cho nhóm giải pháp P3, tác giả thường
phát biểu rằng: “Tinh thần của P3 là mang sản phẩm đến gần nhất, thuận
tiện nhất cho khách hàng, hoặc ngược lại, mang khách hàng đến với sản
phẩm”. Chất lượng trong marketing được hiểu khác với quan điểm chất
lượng trước đây. Marketing xem chất lượng là sự cam kết duy trì lời hứa
đối với khách hàng và cộng đồng, phù hợp với chuẩn chất lượng của cộng
đồng. Tư duy thương hiệu không xác lập một chuẩn chất lượng duy nhất mà là các chuẩn chất lượng phù hợp với từng nhóm khách hàng (quan điểm
định vị); đồng thời marketing hiện đại định nghĩa sản phẩm là một tập
hợp các lợi ích, có cả lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. “Chất
lượng” theo đó là sự cam kết thực hiện đúng các lợi ích sản phẩm.

Ba là : CMO phải thấu hiểu bản chất thương hiệu.
Vì sẽ rất ngạc nhiên khi hiện nay chúng tôi đã định nghĩa và chứng minh
(cả về lý thuyết và thực tế) rằng “Thương hiệu chính là Sản phẩm”. Quan
điểm này làm thay đổi rất nhiều các hệ thống tư duy quản trị kinh điển
khi mà lý thuyết quản trị lấy “sản phẩm” làm đối tượng chủ thể trung
tâm, còn “thị tường” là khách thể; trong khi đó chúng tôi xác định
“thương hiệu” lam đối tượng trung tâm và khách hàng & công chúng là đối tượng khách thể. Sản phẩm chinh phục khách hàng; Thương hiệu không
chỉ chinh phục khách hàng mà nó còn chinh phục những người không phải
là khách hàng, nghĩa là nó chinh phục cả cộng đồng (bao gồm khách hàng
tức những người có thể mua + những người không thể mua sản phẩm)! Cùng
với những lý thuyết mới khác về tiếp thị thương hiệu (tức brand
marketing, cần phân biệt với product marketing) đã xác lập trong những
năm qua. Ngoài ra điểm khác biệt lớn giữa CMO và các giám đốc marketing
hay giám đốc thương hiệu đó là khả năng thiết lập chiến lược cơ cấu sản
phẩm và chiến lược cơ cấu thương hiệu. Theo đó
CMO phải có một quan điểm Kiến trúc Thương hiệu phù hợp với đặc thù,
thị trường và cạnh tranh.

Bốn là : CMO phải là cầu nối đắc lực giữa marketing và công nghệ. Nắm vững một mô hình marketing innovation
thích hợp. Ở vị trí CMO ngoài công việc xác lập hệ thống quản trị, hệ
thống phân phối và sáng tạo truyền thông, CMO còn phải có khả năng xác
lập những chương trình nghiên cứu phát triển mang lại những kết quả cụ
thể, tạo những sản phẩm mới hoàn thiện ở cấp độ “sản phẩm thương hiệu”,
chứ không phải là sản phẩm ý tưởng (sơ khai) hay sản phẩm công nghệ
(chưa khả thi về mặt kinh doanh). Để làm được việc này CMO phải lãnh
đạo nhóm R&D phối hợp chặt chẽ và khuyến khích sáng tạo, thấu hiểu
công nghệ và cùng với các chuyên gia công nghệ sáng tạo ra những ý
tưởng sản phẩm tiên phong cả về công nghệ và hấp dẫn nhu cầu, theo đúng
xu hướng tiêu dùng và hài hòa với sứ mệnh của doanh nghiệp. Nhìn ra khu
vực, chúng tôi muốn đơn cử Samsung, sự phối hợp tuyệt vời giữa năng lực
nghiên cứu khoa học & công nghệ gắn liền với con mắt tinh anh của
người làm marketing ở tầm nhìn chiến lược, nhìn xa (về thời gian),
trông rộng (về khoảng cách). Trong một vài thập kỷ ngắn ngủi, Samsung
chinh phục thế giới bằng hàng loạt những sản phẩm hữu ích, thiết thực
và vượt trội với hình ảnh đẹp, luôn tươi mới, hấp dẫn và gây ngạc nhiên. Nhân đây chúng tôi muốn gửi gắm trăn trở vê thực trạng
nghên cứu khoa học & công nghệ tại Việt Nam, hoàn toàn không có sự
định hướng của Marketing. Lổ hổng này đã dẫn đến sự lạc lối và thiếu
tính khả thi.

Năm là :
CMO phải thấu hiểu vai trò toàn diện của Marketing, theo chúng tôi nó
phải hội đủ bảy yếu tố cơ bản như đã trình bày trong mô hình marketing “7P”.
Ngoài bốn yếu tố cơ bản, marketing ngày nay chú trọng đến yếu tố con
người (P5) và quy trình (P6), sau cùng là P7 (Philosophy) tức tinh
thần, giá trị và văn hóa doanh nghiệp. Thấu hiểu các yếu tố bổ sung
này, marketing tham gia xây dựng doanh nghiệp (và tổ chức) một cách
toàn diện nhất, hiệu quả v� sâu sắc nhất. Trong thực tế, nếu các
manager chịu trách nhiệm đề xuất các giải pháp ở tầm “4P” thì CMO phải
chịu trách nhiệm thiết lập các giải pháp và chiến lược ở tầm P5, P6 và P7. Và các yếu tố then chốt này sẽ chi phối chiến lược của các mix (4P)
ở doanh nghiệp thành viên, nhóm sản phẩm hay thị trường địa phương.

(Sir.
Richard Branson, Tập đoàn Virgin, nhà doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất
Châu Âu, trong trang phục cổ động cho Virgin Galatic. Người đà n ông này được biết đến như một Chief Marketing hơn là một CEO.

Sẵn sàng nhận lãnh vị trí CEO

Trong
mô hình cạnh tranh phát triển bền vững, các tập đoàn đa-quốc-gia luôn
lấy marketing làm trọng tâm, theo đó CMO là nhân vật không thể thiếu
của các tập đoàn nói trên. Chỉ trong những môi trường kém cạnh tranh
hoặc trong môi trường kinh doanh độc quyền thì CMO sẽ bị vô hiệu và không cần thiết mà thôi. Để đơn cử một nhân vật CMO kiệt xuất đóng vai
trò CEO thật sự, chúng tôi có thể đơn cử Richard Branson, chủ tịch tập
đoàn Virgin. Nhân vật này được ngưỡng mộ không chỉ là một CEO xuất sắc
mà còn là một Marketing Guru đúng nghĩa. Việc định hướng đúng chức danh
CMO sẽ giúp xác lập tiêu chí nghề nghiệp, chuẩn mực và năng lực cần
thiết từ đó định hướng cho các nhà quản trị của Việt Nam có được hướng
phấn đấu và trao đồi những kỹ năng cần thiết cho một CMO chuyên nghiệp,
người hoàn toàn có thể thay thế vị trí CEO khi cần thiết.

Trên
tinh thần này CMO không chỉ cần thiết đối với tập đoàn, vai trò và chức
năng CMO còn có thể được áp dụng đối với các tổ chức xã hội và các cơ
quan chính phủ. Chẳng hạn trong việc xác lập chiến lược hình ảnh quốc
gia, đầu tiên là việc xác lập chiến lược hình ảnh được thực hiện bởi
các chuyên gia marketing cao cấp sau đó mới đến phần việc của một đơn
vị tư vấn truyền thông và sáng tạo. Một trong
những nhân vật được giới CMO ngưỡng mộ nhất trong những năm qua đó là Al Gore, cựu phó tổng thống Mỹ, người thực hiện chiến dịch toàn cầu với
hàng loạt các hoạt động marketing can thiệp về hiện tượng nóng lên của
trái đất.

* Nguồn: Võ Văn Quang