Khi nhãn hàng cao cấp làm thương mại điện tử

Đã từ lâu, thương mại điện tử trở thành điểm yếu đối với nhiều thương hiệu cao cấp. Các nhà bán lẻ tìm cách giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra những trải nghiệm cao cấp một cách trực tuyến.

Các thương hiệu đắt tiền khác biệt một phần bởi những trải nghiệm cao cấp mà họ cung cấp tại cửa hàng. Do đó, thử thách của các thương hiệu này trên thị trường mua sắm trực tuyến chính là khó mang đến cảm giác đang bước vào cửa hàng cao cấp và được chào đón bởi một loạt các sản phẩm sắp xếp cẩn thận, với các nhân viên bán hàng dày dặn kiến thức cho khách hàng.

Các nhà bán lẻ sản phẩm cao cấp tìm cách giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra những trải nghiệm trực tuyến cao cấp. Dưới đây là một vài cách giúp họ đạt được mục đích đó trong lĩnh vực thương mại điện tử:

Kể chuyện

Nghệ thuật kể chuyện được coi là khía cạnh quan trọng nhất của các trải nghiệm thương mại điện tử cao cấp. Thương hiệu xa xỉ được khẳng định qua lịch sử phong phú lâu đời về thủ công cũng như thiết kế. Và những khía cạnh này phải được truyền đạt trực tuyến.

Kể chuyện là một yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho hầu hết các thương hiệu. Nhưng đối với các thương hiệu cao cấp nói riêng, các câu chuyện về truyền thống thương hiệu chính là cách để họ phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung kể chuyện là một phương tiện nổi bật để truyền đạt giá trị của họ.

Kể chuyện là một yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho hầu hết các thương hiệu. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Trong thế giới trực tuyến, nơi không thể áp dụng lợi thế cửa hàng được, thì khách hàng cần một lý do để mua các món hàng đắt tiền. Qua kể chuyện, các thương hiệu giới thiệu đến khách hàng điểm đặc biệt về sản phẩm cũng như lý do khiến chúng xứng đáng với khách hàng.

Burberry có rất nhiều câu chuyện xoay quanh truyền thống và chuyên môn của họ. Hãng còn xây dựng một trang web dành riêng cho video và nội dung về tuần lễ thời trang của mình. Nội dung này thể hiện với khách hàng rằng Burberry luôn là thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang. Với Louis Vuitton, Hãng dành chỗ cho việc thể hiện lịch sử lâu đời cũng như nghệ thuật thủ công hoàn hảo trên website.

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng khi mua hàng tại cửa hàng. Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp luôn sẵn sàng hướng dẫn khách hàng, chiều chuộng, giải đáp hết thắc mắc của họ về sản phẩm và kiểu dáng. Tất nhiên là không dễ để chuyển đổi trải nghiệm này lên môi trường trực tuyến.

Tuy vậy, các nhà bán hàng có thể nhấn mạnh vào các tính năng dịch vụ khách hàng nâng cao trên website của mình. Hầu hết các trang sản phẩm đều có những điểm nổi bật để kết nối với dịch vụ khách hàng và nhấn mạnh vào sự cao cấp của dịch vụ giao hàng.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Trang sản phẩm của Burberry liệt kê một số lợi ích chính, như vận chuyển miễn phí, in-store pickup (mua hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng) và trả lại miễn phí. Họ cũng thiết kế các hộp tùy chỉnh dễ thương để nói về chất lượng và sự quan tâm đến từng chi tiết của mình.

Cuối cùng, họ dùng một thông báo nổi bật: “Chúng tôi có thể giúp gì cho bạn?”, với tùy chọn việc nhận cuộc gọi từ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Gucci cung cấp tùy chọn dịch vụ khách hàng trên mỗi trang sản phẩm, với thiết kế nhiều màn hình các lựa chọn nói chuyện với nhân viên bán hàng.

Dẫn họ đến cửa hàng

Do việc trải nghiệm tại cửa hàng là một phần quan trọng khi bán sản phẩm cao cấp, các thương hiệu này sử dụng website như một phương tiện quảng bá cửa hàng.

Các nhãn hàng đều biết rằng mặc dù khách hàng thường xem trên mạng trước nhưng cuối cùng rất có thể họ sẽ ghé thăm cửa hàng. Với việc sở hữu website và hệ thống cửa hàng, các nhãn hàng cao cấp luôn quảng bá mạnh mẽ khả năng tìm thấy sản phẩm tại cửa hàng hoặc đặt hàng trực tuyến sau đó đến cửa hàng lấy.

Tại trang sản phẩm, Burberry có hai tính năng Call-to-action (Kêu gọi hành động). Một là để thêm vào giỏ hàng, hai là để tìm sản phẩm trong cửa hàng. Các tính năng này tương đương nhau cho thấy nhãn hàng đánh giá cao tầm quan trọng của việc mua sắm tại cửa hàng.

Các nhãn hàng đều biết rằng mặc dù khách hàng thường xem trên mạng trước nhưng cuối cùng rất có thể họ sẽ ghé thăm cửa hàng.

Chú ý đến chi tiết

Các trang web thương mại điện tử quan tâm rất nhiều đến chi tiết, đặc biệt khi những chi tiết này liên quan đến việc thể hiện cá tính thương hiệu vào không gian kỹ thuật số. Nhiều thương hiệu vì muốn nổi bật nên đã thiết kế những website độc đáo nhưng ít chức năng và gây khó khăn khi mua hàng. Các nhãn hiệu thông minh không chọn hướng này.

Thay vào đó, thương hiệu cao cấp nổi bật khi trực tuyến với hình ảnh cao cấp và ngôn ngữ cụ thể. Hãy nghĩ về “dịch vụ tặng kèm” thay vì “vận chuyển miễn phí” và “đặt vào giỏ hàng” thay vì “thêm vào giỏ hàng”. Đây là những khác biệt tinh tế về ngôn ngữ, nhưng đầy chủ ý giúp thể hiện sự cao cấp của thương hiệu.

Rất nhiều người từng tin rằng thương mại điện tử cao cấp chỉ là mơ ước viển vông, nhưng hiện tại hầu hết chúng ta đều hiểu rằng mặc dù trải nghiệm tại cửa hàng là yếu tố quan trọng, nhưng thương mại điện tử cũng có thể là một kênh thành công.

Quỳnh Nga / Forbes
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn