“Bùng nổ” marketing cá nhân hóa

Chiến lược marketing này hứa hẹn sẽ đem đến những lợi ích lớn chưa từng có, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp.

Mỗi khách hàng một phân khúc

Xu hướng marketing cá nhân hoá đang trở thành “điều bình thường mới” của các thương hiệu nổi tiếng ngày nay. Thay vì cố gắng bán sản phẩm cho khách hàng, các thương hiệu cố gắng xây dựng những mối quan hệ thân thiết với những người theo dõi. Và cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ thân thiết này chính là quan hệ 1-1, hay cá nhân hoá.

Mới đầu, xu hướng này chỉ có thể áp dụng cho những hàng hoá có giá trị lớn, như bán buôn, vé máy bay, bất động sản… Tuy nhiên, từ khi Internet và công nghệ phát triển, chiến lược này trở nên dễ tiếp cận cả với những ngành hàng bán lẻ.

Marketing cá nhân hoá đã giúp doanh nghiệp thể hiện sự đồng cảm và trân trọng của mình dành cho khách hàng: Ảnh: “We Accept” (Chúng tôi chấp nhận) của Airbnb để phản đối đạo luật của các nước về người nhập cư và người tị nạn.

Bắt đầu của xu hướng này chỉ là những email với dòng “Thân gửi quý khách” được đổi thành “Thân gửi tên khách hàng cụ thể”, các chuyên viên tư vấn phải nhớ thông tin chi tiết từng khách hàng, rồi đến các phần mềm CRM (quản trị quan hệ khách hàng).

Big data nổi lên giúp doanh nghiệp dễ dàng truyền thông cụ thể tới từng đối tượng phù hợp, tuỳ chỉnh các chiến dịch marketing riêng cho từng người, đề xuất những sản phẩm/dịch vụ mà họ đang cần, và hậu mãi vượt qua cả mong đợi. Theo đó, khái niệm phân khúc dần dần biến mất trên thị trường, mỗi khách hàng bây giờ được coi là một phân khúc riêng.

Đến nay, những chiến lược marketing cá nhân hóa thành công nhất có thể kể đến: Tiki và Amazon trong ngành bán lẻ hiểu khách hàng đang muốn mua gì hơn cả chính họ; Youtube, Facebook, Spotify, Netflix trong ngành truyền thông/giải trí hiểu người dùng đang muốn xem gì hơn cả chính họ…

Riêng về các chiến dịch truyền thông, thì có lẽ Coca- Cola là nổi bật nhất với chiến dịch in tên lên lon nước ngọt; Starbucks cũng nổi bật không kém bằng việc ghi tên khách lên ly nước… Thậm chí, những ngôi sao lớn cũng dần chia sẻ vị trí của mình trong lòng khán giả khi có thể tương tác 1-1 với người xem dễ dàng.

Marketing cá nhân hoá đã giúp doanh nghiệp thể hiện sự đồng cảm và trân trọng của mình dành cho khách hàng, mang cho họ một cảm giác ấm áp và được quan tâm.

Coca- Cola đã từng làm người tiêu dùng phát sốt với những lon nước ngọt có in tên mình.

Giá trị của số ít

Khi mọi thứ tưởng như đã đi vào khuôn khổ, thì lại là cơ hội cho những ông lớn trổ tài đột phá. Không phải ngẫu nhiên mà một vài năm gần đây, các thương hiệu lớn đều đổ xô thực hiện các chiến dịch marketing nhắm vào thiểu số, và những chiến dịch gây tranh cãi.

Không chỉ là “phá rào”, mục đích của họ còn là nói lên tiếng nói của số ít, đưa những vấn đề âm ỉ, khó nói ra ánh sáng, cũng như ủng hộ những giá trị nhỏ bé nhưng nhân văn.

Và khi có một thương hiệu dám đứng lên bảo vệ những giá trị này, bất chấp chỉ trích, người tiêu dùng sẵn sàng ủng hộ và chia sẻ, như một cách gián tiếp để thể hiện quan điểm của mình.

Đây có thể được coi như là bước tiếp theo của cá nhân hoá – ngoài những nhu cầu cần được đáp ứng, ai cũng có những hệ giá trị riêng. Hiện nay, những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng là người chiến thắng, nhưng nhiều năm sau, những doanh nghiệp nào thoả mãn được hệ giá trị của khách hàng mới là người chiến thắng.

Những chiến dịch truyền thông đi đầu trong kỷ nguyên mới này có thể kể đến “Believe in Something” (Tin vào điều gì đó) của Nike với sự góp mặt của Colin Kaepernick – vận động viên bóng bầu dục Mỹ dám từ chối hát quốc ca để phản đối vụ thảm sát người da màu. Chiến dịch này được hưởng ứng bởi những người trẻ với quan điểm bảo vệ công bằng xã hội.

Hay như “Born the hard way” (Sinh ra trong khó khăn) của Budweiser và “We Accept” (Chúng tôi chấp nhận) của Airbnb để phản đối đạo luật của các nước về người nhập cư và người tị nạn, cùng với những hành động cụ thể. Chiến dịch này được hưởng ứng bởi những người có quan điểm chính trị tương tự.

Những ví dụ trên thể hiện các chiến dịch truyền thông đơn lẻ. Ở mảng sản phẩm, có thể kể đến Nike – gần đây vừa cho ra mắt mẫu giày dành cho bác sĩ và y tá, một bước đi đạt được cả mục đích cá nhân hoá lẫn tôn vinh những người làm trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ.

Tuy nhiên, ngày nay, cá nhân hoá không thôi là chưa đủ, mà còn phải đại diện cho những giá trị của người tiêu dùng: Tôi là bác sĩ nên tôi sẽ đi giày tôn vinh bác sĩ của Nike, mới thực sự là cá nhân hoá!

Nếu thương hiệu đại diện cho những giá trị càng “khó nói”, thì lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ càng cao. Tất nhiên việc này không phải là dễ, khi những giá trị của người này có thể rất mâu thuẫn với người khác. Một bài toán nan giải, nhưng có lẽ thương hiệu nào giải được bài toán này sẽ hái được trái ngọt.

Hoàng Phi
* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp