Khi thương hiệu cao cấp cần một người em cấp thấp

Những nhà sản xuất hàng hiệu đang đối mặt với thách thức từ các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường với mức giá cực thấp. Dù được nhập khẩu từ phương Đông hay chỉ là thương hiệu của một chuỗi cửa hàng bán lẻ, những kẻ chơi không tên tuổi vẫn có thể trở thành mối đe dọa nghiêm trọng.

Những nhà sản xuất hàng hiệu đang đối mặt với thách thức từ các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường với mức giá cực thấp. Dù được nhập khẩu từ phương Đông hay chỉ là thương hiệu của một chuỗi cửa hàng bán lẻ, những kẻ chơi không tên tuổi vẫn có thể trở thành mối đe dọa nghiêm trọng. Nó đặt nhà sản xuất sản phẩm hàng hiệu dưới nhiều áp lực Hơn thế, những kẻ tuy không tên tuổi nhưng chất lượng tốt sẽ làm giảm giá trị của nhóm hàng hiệu trong khi những kẻ không tên tuổi, chất lượng tồi lại gây tổn hại đến nhận thức của khách hàng đối với tòan bộ ngành hàng. Đường nào cũng vậy, khác biệt về giá giờ đây không còn có thể chỉ dựa trên mỗi tên tuổi của thương hiệu.

Những nhà sản xuất hàng hiệu truyền thống thường phản ứng bằng cách giảm giá hoặc không làm gì cả. Thế nhưng cả hai phương án trên đều khó duy trì khoảng thời gian dài sau đó. Chiến lược “im hơi lặng tiếng” có thể đẩy nhà sản xuất đến tình huống phải nâng cao chất lượng, tiến vào phân khúc nhỏ hơn với giá cao hơn và nhường lại phần to hơn của thị trường cho cuộc chiến giá cả.

Surf – người em cấp thấp của Omo – mới được Unilever tung ra thị trường

Ở những mặt hàng đang có thách đấu, nhà sản xuất trong thị trường buộc phải bước vào cuộc chiến giá cả hoặc chán nản bỏ đi mọi nỗ lực ban đầu.

Gần đây giải pháp thay thế thứ ba là giành lại sự yêu thích với chiến lược hai sản phẩm hay thậm chí hai thương hiệu (a two-product or even two-brand strategy). Bằng cách tạo thêm một nhóm sản phẩm đánh trực tiếp vào những khách hàng sành sõi giá cả, nhà sản xuất tham gia nhắm đến mục tiêu theo kịp những đối thủ bán giá thấp hay ít nhất làm suy yếu vị trí của họ.

Để đi nước cờ đó, nhà sản xuất cần thận trọng tạo ra cách biệt giữa hai sản phẩm đủ để giảm thiểu nguy cơ chúng nuốt lẫn nhau. Nếu sản phẩm được định vị giá thấp hơn bán ra dưới cùng thương hiệu của sản phẩm cao cấp, giá của nó có thể cao hơn những loại không tên tuổi từ 10-15%. Hầu như khỏang cách giá giữa chúng thường là từ 30-40%. Bằng cách sử dụng phương pháp đo lường kết hợp để ghi nhận những phản ứng của đối thủ, những sản phẩm thay thế khác biệt và những yếu tố khác đặt vào trong mô hình thị trường sẽ có thể giúp ta lập ra chiến lược giá chính xác.

Chiến lược hai thương hiệu giúp che dấu ý đồ, đối thủ khó nhận ra chiến lược marketing.

Chất lượng những sản phẩm trong nhóm này chắc chắn phải thấp hơn hàng cao cấp. Bên cạnh đó những yếu tố như tuổi thọ sản phẩm, bảo hành, năng suất, bao bì và dịch vụ cũng giảm đi để tạo khác biệt về giá cả, đảm bảo sản phẩm có chi phí cực thấp và giới hạn nguy cơ nuốt lẫn nhau.

Trong trường hợp những kẻ không tên tuổi đã nắm phần lớn thị phần, cách tung ra sản phẩm giá thấp có cùng tên thương hiệu của sản phẩm cấp cao thường đem lại hiệu quả. Sản phẩm đó cần phải khác biệt rõ với thương hiệu cao cấp nhưng không gây nguy hiểm đến toàn bộ tài sản thương hiệu. Sử dụng tên thương hiệu cao cấp cho cả hai loại cũng đem lại kết quả tốt đẹp nếu mỗi loại trở thành sản phẩm cao cấp trong từng phân khúc riêng biệt.

Ngược lại, chọn một thương hiệu khác sản xuất ra dòng sản phẩm để đấu hoặc làm nản lòng những kẻ không tên tuổi đang xâm nhập thị trường có thể là một cách hiệu quả hơn. Chiến lược hai thương hiệu giúp che dấu ý đồ, đối thủ khó nhận ra chiến lược marketing. Do vậy sẽ ngăn được phản ứng cạnh tranh, tăng cường mức độ linh động và giảm khả năng nuốt lẫn nhau giữa hai dòng sản phẩm.

Một thương hiệu mới cũng có thể bước vào theo kênh phân phối khác, tránh đụng chạm đến những đối tác phân phối hiện tại và chiếm lấy kênh của đối thủ không tên tuổi. Cách kết hợp tốt hai chiến lược này là sử dụng tên thương hiệu thứ hai cho sản phẩm mới còn tên nhà sản xuất giống một chiếc ô trùm lên. Hãng hàng không United Airline làm dịch vụ vận chuyển chi phí thấp với tên “ by United”.

Ví dụ ư? Panasonic bán những chiếc TV và VRC dưới thương hiệu Quasar có giá thấp hơn 30-40% để cạnh tranh với những thương hiệu Far Eastern. Những hãng hàng không canh tranh bằng cách đưa ra dịch vụ vận chuyển giá thấp hơn như Shuttle của United và Delta Express. Thiết bị Hotpoint của GE nhắm vào nhóm khách hàng nhạy cảm giá cả; cuộc chiến vẫn tiếp tục diễn ra ở mặt hàng đồ gia dụng (đặc biệt là bóng điện và những thiết bị gia dụng nhỏ), thiết bị lưu trữ (băng cassette).

Khi Kodak sản xuất ra dòng film Funtime để cạnh tranh, chiến lựơc đó cũng vấp phải nhiều khó khăn khi thực hiện. Những nhà bán lẻ và bán sỉ từ chối yêu cầu tạo sự thu hút cũng như dành chỗ để trưng bày sản phẩm. Đồng thời chiến lược này còn gặp nhiều khó khăn hơn nữa khi tiến hành trên qui mô quốc tế. Bất chấp tất cả những khó khăn trên , vẫn có ngày càng nhiều nhà sản xuất nổi tiếng xem chiến lược thương hiệu cấp hai là lựa chọn tốt giúp họ cạnh tranh hiệu quả với những đổi thủ không tên tuổi.

* Nguồn: Bản sắc Thương hiệu