Đầu tư cho Mr. Phân Phối

Trong chiến lược phát triển kênh phân phối, đầu tư cho nhân sự là một vấn đề khá quan trọng.

Qua tập hợp ý kiến của nhiều chuyên gia phân phối hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi xin vẽ ra chân dung của một nhân viên phân phối mang tên Mr. Phân Phối của công ty A và phân tích chặng đường, cũng như hiệu quả kinh doanh mà anh ta đạt được. Có 3 chỉ số quan trọng làm cơ sở để đánh giá hiệu quả kinh doanh của Mr. Phân Phối:

1. Dữ liệu khách hàng (customer base)

Cũng như mọi ngày, hôm nay, theo chỉ tiêu, Mr. Phân Phối phải viếng thăm 40 điểm bán khác nhau cho nhiều mục đích như chào hàng, cung ứng hàng trưng bày. Và với mọi điểm bán, anh ta dự kiến chỉ viếng thăm 1 lần trong tuần. Như vậy, trong 1 tuần, Mr. Phân Phối đã tạo ra một dữ liệu khách hàng là 240 lượt viếng thăm cho công ty A (40 điểm bán/ngày x 1 lần viếng thăm/tuần x 6 ngày/tuần).

Đầu tư cho nhân sự phân phối cũng đồng nghĩa với việc là chủ doanh nghiệp, bạn sẽ trả bao nhiêu tiền lương cho một nhân viên phân phối.

Do đó, sẽ là áp lực cho Mr. Phân Phối nếu anh ta buộc phải phân phối những sản phẩm có giá trị cao, thời gian thuyết phục khách hàng lâu (như hàng mỹ phẩm, hàng tiêu dùng cao cấp…) hay khoảng cách điểm bán xa nhau (như ở thị trường nông thôn, có thể cách vài cây số mới có một điểm bán). Khi đó, số lượng các cuộc viếng thăm sẽ ít lại, dẫn đến dữ liệu khách hàng sẽ giảm đi. Như vậy, dữ liệu khách hàng sẽ phụ thuộc chủ yếu vào số lần viếng thăm mỗi ngày và tần suất viếng thăm mỗi tuần của Mr. Phân Phối dựa trên mục tiêu của công ty A là muốn bán hàng nhiều hay chỉ muốn gia tăng độ nhận biết về thương hiệu.

2. Tỉ lệ phản hồi thành công từ sau khi viếng thăm (Successful rate – SR)

Nếu Mr. Phân Phối đã viếng thăm đủ 40 lượt/ngày (với mỗi lượt là 1 điểm bán) mà 40 điểm bán đều mua hàng, hoặc đề nghị cung cấp thêm hàng thì tỉ lệ thành công SR là 100%. Thông thường, các sản phẩm mới trình làng sẽ chỉ đạt được tỉ lệ thành công thấp hơn nhiều (khoảng 10% khi sản phẩm được trình làng sau 3 tháng, 15% sau 6 tháng, 20% sau 12 tháng), còn với những thương hiệu sản phẩm được tin dùng, lâu đời thì tỉ lệ này từ hơn 50-100%.

3. Doanh thu đạt được tại điểm bán sau khi viếng thăm (Store door value – SDV)

SDV sẽ giúp nhận ra Mr. Phân Phối đã mang về bao nhiêu doanh thu tại mỗi điểm bán cho doanh nghiệp A. Chẳng hạn, nếu sản phẩm mà anh ta chào hàng có giá 5.000 đồng/gói và với tỉ lệ thành công là 100% cho 40 lượt viếng thăm/ngày, anh ta mang về cho doanh nghiệp 200.000 đồng/ngày (tương đương 5.200.000 đồng/tháng 26 ngày). Như vậy với dữ liệu khách hàng có được là 240 lượt viếng thăm thì doanh thu bình quân một điểm bán là khoảng 22.000 đồng/tháng.

Điểm gút mắc là ở đây! Nếu doanh nghiệp A trả lương cho Mr. Phân Phối là 2,4 triệu đồng để quản lý 240 điểm bán của anh ta thì cũng đồng nghĩa chi phí quản lý trên một điểm bán là 100.000 đồng (2,4 triệu đồng/240 điểm bán). Như vậy, làm phép tính giữa chi phí quản lý và doanh thu bình quân trên một điểm bán thì tỉ lệ % này là khoảng 455%.

Con số này thực sự rất bất ngờ vì về mặt nguyên tắc, tỉ lệ % này chỉ nên vào khoảng 3-5%. Và như thế, nếu chỉ nhìn vào những con số kế toán đẹp đẽ sẽ khó mà nhận ra doanh nghiệp đang rơi vào cái bẫy phân phối. Vì vậy, để đạt tỉ lệ này, bản thân Mr. Phân Phối phải bán được hàng nhiều hơn tại một điểm bán. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm để có thể bán được nhiều loại hàng hóa khác nhau tại cùng một điểm bán.

Trần Trọng Tú
* Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư